江西多乐彩开奖号: 訪卓思數據專家常樂貴:聽清用戶的聲音 科學地評價 推動行業的良性發展

2018-12-26 14:47:27 中國質量新聞網

聽清用戶的聲音 科學地評價 推動行業的良性發展

——訪卓思數據專家常樂貴

記者:中國質檢報刊社中國質量新聞網發布的:“2018年主流車市服務質量評價指數”引起了業界廣泛關注。作為本次指數推出的數據提供方,卓思是怎么被選中的?

常樂貴:2018中國主流車市服務質量評價指數,源于CA-NPS調研。那什么是CA-NPS調研呢?CA-NPS調研,是卓思數據基于NPS方法論,結合中國汽車市場特色,建立的科學的服務質量評價與管理體系。

作為最大的汽車市場研究與咨詢公司,卓思數據早在2010年就開始將國外先進的NPS方法論導入中國汽車行業,是最早應用NPS方法幫助汽車廠商進行服務質量管理的第三方機構。同時,在導入NPS的過程中,卓思數據根據中國汽車產業的特色和中國消費者的特點,開創了更貼近中國市場的實際需求的CA-NPS體系。

從2016年開始,卓思就在汽車行業內組織覆蓋20主流汽車品牌的NPS聯合調查,為汽車廠商了解自身服務質量,提供一個窗口。2018年,卓思數據有機會與中國質檢報刊社中國質量新聞網一道,將NPS聯合調查升級為2018中國主流車市服務質量評價指數,納入了更多的品牌,覆蓋了更多的城市,訪問了更多的消費者,力求能夠為中國汽車服務質量的改善,提供一定的借鑒。

記者:哦,那么這是一個什么樣的體系呢?它與“用戶滿意度調查”有什么樣的區別和不同?

常樂貴:這個問題非常好。為什么我們最終選擇NPS方法,作為中國主流車市服務質量評價指數體系的核心呢?恰恰是因為NPS是一種科學的、適應當前行業特點的研究方法。NPS本身是非常簡練的,通常由一道推薦度評分題目和與消費者的開放性交流構成。但NPS也是先進的,它的先進性體現在創新的計算方法和對消費者之聲的重視上。

根據推薦度評分題目,我們將消費者劃分為推薦者、中庸者和詆毀者三類,NPS得分就等于推薦者減掉詆毀者之后的比例。這種創新性的計算方法,最大程度上體現了每一個消費者的價值。不同于傳統滿意度調查,NPS沒有采用任何平均分的計算方式。沒有人被平均,就是對消費者最大的尊重。

同時,NPS在消費者給出評分后,與消費者進行深入的完全開放地交流,能夠最大程度激發消費者的表達意愿,獲得消費者內心真正的評價。

作為一種新型的研究方法,NPS更符合當前的社會潮流,更符合消費者的表達特點,也更符合汽車廠商的管理需求。

總體而言,NPS方法論代表的是一種變革,一種由廠商主導下的質量管理視角,向消費者主導下的用戶體驗視角轉化的變革。

首先,NPS重視的是消費者真實的聲音。關注的是消費者之聲,而不是消費者之分。為什么?因為在這個時代,評分是呆板的、冰冷的、沒有影響力的,聲音是鮮活的、有溫度的、有傳播力的。一家滿意度評分10分的經銷商,是沒辦法去推薦給朋友們的;相反一家有兒童樂園,或者咖啡特別好喝,或者服務顧問極其專業的經銷商,我是可以推薦給朋友們的。唯有口碑才動人,而NPS關注的,就是真正的口碑。

其次,NPS給予消費者充分的尊重。傳統的滿意度調查,是消費者在配合汽車廠商的管理目標,義務地幫助汽車廠商檢查經銷商是不是落實了我們的服務要求。消費者面對的調查形式是程式化的,面對的調查內容,是廠商關心的,未必是自己想要表達的。而NPS不同,NPS為消費者營造了一個開放的自由地表達環境,鼓勵消費者講出自己真實的體驗。NPS遵循了樸素的邏輯,消費者主動講述的,就是消費者最關心的;而消費者最關心的,才應該是汽車廠商關心的。

再者,NPS實際上為汽車廠商創造了提供超越消費者期望服務的機會。因為要超越期望,先了解期望。傳統滿意度方法,做到極致,滿足的是廠商的標準化管理目標??墑竅顏叩鈉諭永床皇潛曜薊?,只有NPS,能夠個性化地了解消費者訴求,理解消費者的期望,才能夠幫助汽車廠商真正實現超越消費者期望。

記者:嗯,這確實是在觀念上、操作模式上實現了一個全新的突破。觀念新、操作簡便,看來這套體系的建立并不困難,對推動行業發展來說是件好事!

常樂貴:科學,往往是看起來簡單,但是真正應用起來,對于現實具有指導意義就不那么簡單了。勾股定理簡單吧?卻有16種方法證明它,因此是不是說懂得這樣的體系和邏輯就可以來操作這樣的調查,實際上NPS對于整個研究來講是有非常大的挑戰的。

NPS的挑戰體現在如何將消費者的聲音進行準確的處理上。畢竟我們都講要聽到消費者真實的聲音,但其實聽到從來都不是目標,聽清消費者之聲才是我們的追求。因此,能夠對海量的消費者之聲進行科學地處理,才是NPS調查成功的關鍵。消費者的表達往往是非結構化的、發散的。我們如何從海量碎片化的信息中提取出有價值的數據呢?卓思數據,利用大數據技術中的NLP,也即自然語意分析技術來實現這一目標。卓思數據自主研發的,汽車行業服務質量NLP系統,模型準確度在95%以上,實現了對消費者之聲的精準自動化處理,最大程度上避免了任何可能的人為干擾。這些專業的知識和技術,是我們能夠保障2018中國主流車市服務質量評價值指數科學客觀的基石。

記者:哦,聽上去很高大上。那么,您能不能告訴我們:“2018中國主流車市服務質量指數”具體如何操作、怎么得出來的?

常樂貴:好,我們掃清了觀念的、理念上的障礙,再起來看看基于這些技術和知識,我們是如何去落實這次服務質量調查的呢?

總體來說,我們這次服務質量的調查從最開始籌備到最終結束,共經歷了八個月,集中執行時間與消費者面對面溝通的時間有兩個月。我們覆蓋43個品牌,接觸了大量的消費者,最終完成了這次調查。在整個調查過程當中,我們秉持質量第一的理念,充分運用我們掌握的調研的專業知識,確保調查過程的樣本的質量和規范性是符合要求的,同時為了讓我們調查有代表性,我們對全國各大區域超過150個城市都進行了采樣和覆蓋,接觸超過42萬名消費者,最終抽取了20516高質量的樣本來完成這次調查!

記者:這個在報道中我們看到了,我們還希望了解一下這次調查獲得了哪些核心的發現,分享給大家一下。

常樂貴:經歷了上述調查,現在鐵錘終于落下來了,我也很希望和大家一起分享我們的發現和成果。

首先我們第一個發現的東西就是:中國主流車市售后服務質量NPS得分為64.6分,滿分100分。從品牌陣營來看,豪華品牌的領先優勢相對明顯,超出行業平均水平13.6分。相信大家看到這個分數,跟日常接觸的動輒九十七八分的滿意度得分,還是有很大差異的。

為什么放到NPS體系當中,我們的得分就出現了很大的變化呢?核心的要素就在于NPS是來自消費者的真實評價。簡單來講滿意度是我們用自己的標準考卷靠自己,而NPS是用消費者的考卷來考我們整個行業。所以從行業的平均水平來看,NPS的總體得分,也即目前的服務質量還有比較大的空間。

從品牌的陣營來看,我們能夠看到豪華品牌的領先優勢是毋庸置疑的,既超過行業平均標準非常多,也大幅地領先于合資與自主陣營。

這是為什么呢?從各個品牌陣營內部的結構,我們也可以看到,實際上呈現了不同的特點:對于豪華品牌尤其是一線豪華品牌來講,大家服務質量的差異實際上是比較小的,更直白一點講,豪華品牌的服務質量是相對同質化。但是合資品牌和自主品牌的品牌分化還是比較嚴重的,好的品牌得分較高,弱的品牌與領先者的差距還是比較大的。

另外,從用戶評價的內容,我們能夠看到反映出什么結論呢?對于多數的豪華品牌來講,目前的主要挑戰是如何實現從服務標準化到服務差異化乃至服務個性化。而對于合資品牌和自主品牌來講,其中還有相當一部分品牌還處于服務標準化的過程當中。

那么合資品牌、特別是離用戶期望差距比較大的自主品牌如何實現服務質量的高度?標準化仍然是一個不小的考驗。從消費者的反饋結構來看,也能印證我們提到的這一點。

這里展示的是到底有多少消費者是推薦者,有多少是詆毀者,我們能夠看到豪華品牌的推薦者是遠遠高于行業平均水平的,也是高于合資和自主品牌的。而詆毀者呢是明顯要低于行業平均水平、合資品牌以及自主品牌的。對合資品牌和自主品牌來說,一方面說我們在推薦者的比例上還有差距,代表我們在超越客戶期望的努力上還有很大的空間,另一方面更重要的是詆毀者的比例仍然在10%左右,也就是說對于我們的服務體驗極度不滿的客戶至少還有10%,這個數字對大家提出了警示:我們服務的標準化還有極大的提升空間。

現在我們再來看看客戶的不滿主要來自于哪些方面?從調查結果看消費者對基本服務需求得不到滿足。也是來自于培訓、標準落實的不夠到位。如何改變這一點呢?當然還是說要“從群眾中來到群眾中去”,仍然要回歸本源,消費者到底關心什么?

調查數據反映:實際上消費者的要求并不高,消費者關心的內容是服務顧問的態度,維修保養質量工作及費用的透明度,服務顧問綜合資質及專業能力。他們關心的主要是這四項,我們叫做第一梯隊。但是消費者核心關注的呢,其實就是服務顧問的態度,因為服務顧問態度的關注度幾乎是后三者關注度的之和。也就是當前消費者的服務需求,需求雖然有一定的分化,但是仍然關心的還是最基本的服務要素,服務顧問的態度一定要達標!

再具體看,我們的表現如何呢?從消費者的表揚和批評來看,非常值得欣慰的是,消費者表揚最多的要素也是服務顧問的態度,這也是為什么我們的整體行業的得分是60多分,而不是其他更低分數的原因。在最主要的方面我們的表現還是可以的。但是在同屬第一梯隊關注因素的工作及費用的透明度上,調查數據顯示消費者抱怨還是比較多的,同時在服務顧問的資質和專業能力上也有不少的抱怨!

前面我們反復提到,對于服務質量的評價來說,它是由消費者對于服務的期望和消費者實際的體驗之差形成的。那么NPS理論是非常好的能夠挖掘消費者的期望和消費者的體驗之間差異的方法。

從不同品牌的期望以及需求矩陣來看,我們能夠看到這樣的特點: 第一對所有的消費者來講,它統一關注的是維修保障的質量和工作及費用的透明度,換句話講維修保養的質量和工作及費用的透明度,對任何一個品牌來講都是能夠線性的改善消費者評價務質量的重要因素。同時對不同品牌又有特質性的分化,對豪華品牌來講最迫切改善的是服務顧問的綜合素質及專業能力。如果說能夠在服務顧問的綜合素質和專業能力上得到更多的表揚,那就能夠顯著地觸動現在的中庸者轉化成我們的推薦者。

而對于合資品牌來講,當前的工作重點實際上是維修保養的效率以及維修中心的設施,誰能先改善這兩個點誰能夠脫穎而出。而對于我們自主品牌來講,還是要把更多的精力放在最基礎的服務顧問態度的保障上。調查表明:各陣營大家所處的階段是有區別的,所面臨的任務也是不同的!

雖然說這些我們最終追求的目標是一致的,但是每個陣營、乃至每個企業所面臨改善的任務不同,決定了各企業具體落地方式的不同。更多、更具體的分析在這里就不一一贅述了。

總之, “2018中國主流車市服務質量評價指數”讓我們也非常榮幸地跟中國質檢報刊社中國質量新聞網一起,發揮我們自身的專業價值,針對中國主流車市各品牌在服務領域的表現進行一次掃瞄,運用科學、客觀的評價理念和方式,為中國汽車行業的有序、健康的發展,貢獻我們自己的價值和力量。

(責任編輯: 小易 )
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