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3d最准的三天计划: 數字化時代海爾的新生 一場與用戶交互的“產品再造”

2019-08-09 11:09:52 中國質量新聞網

科技的“每一小步”都將帶來市場拓展和產業發展的“一大步”。在信息快速流通轉化的數字時代,前沿創新的重要性、緊迫性遠大于過去任何復雜階段;復雜多變的用戶需求也在重新“定義”企業發展路徑。很多企業急于在數字化時代尋找新的突破口,試圖通過打造爆款來獲得流量,然而急功近利的結果往往都不能逃過快速增長,急劇下降,曇花一現的命運。這應該如何破局?

最近,《工業X.0》一書的作者埃里克?謝弗爾(Eric Schaeffer)聯合他的同事大衛·索維(David Sovie)推出新書《產品再造:數字時代的制造業轉型》,試圖探討數字技術將傳統產品轉變為智慧互聯產品背后的奧秘。兩位作者都是埃森哲產品工業X.0實踐的高級常務董事,同時是高科技行業的全球負責人,他們在書中將海爾轉型當做四大成功范例之一,希望全球企業界能從海爾的經驗中汲取營養。

世界權威品牌機構BrandZ認為海爾實現了從家電品牌到物聯網生態品牌的成功轉型

在過去的35年間,海爾通過冰箱、洗衣機、空調等領域的一個個爆款產品,逐步走上全球家電老大寶座。如今,海爾已經連續十年蟬聯全球白色家電第一品牌。更重要的是它擁有了另外的身份——歷史上第一個、也是唯一一個進入“BrandZ?全球最具價值品牌100強”的物聯網生態品牌。這意味著,在數字時代,海爾完成了自己的“產品再造”,找到了全新的“爆款秘籍”。

海爾的“產品再造”是一場動態的用戶交互體驗,是打破傳統企業圍墻,重塑企業組織的新生,更是一段自我顛覆的生態轉型之路。

爆款不是規劃出來的 是自涌現出來的

2019年5月13日,“先行者”空調預售當天,銷量就突破12萬臺,成為今年單品單日預售量最大的爆款產品。在5月19日發布會當天,僅僅2個小時,“先行者”空調的銷售額就已經突破2億。當天,全國2萬多名用戶體驗到了海爾“三小時急送達”服務,其中,天津西青區的趙先生下單僅僅半個小時之后就收到了心儀的“先行者”空調。

2019海爾空調順逛平臺新品首發啟動會

這款產品是兩個月前通過順逛需求寶的觸點網絡與萬名用戶交互而來的。在海爾“自清潔”空調和節能空調等爆款的基礎上,許多用戶提出,希望能擁有既能自清潔又節能的空調。于是,順逛將用戶的需求進行了整理,通過鏈群縱橫生態的自驅動,設計、研發、營銷、物流、制造等創單鏈群節點并聯加入,每一個環節都及時“參考”用戶需求,物流主動升級“三小時急速達”送貨模式,給用戶最極致的服務體驗。

這和傳統爆款有很大的不同:首先,海爾的爆款不僅是產品,服務方案也可以成為爆款。如果說互聯網時代,營銷體現了“長尾效應”,那物聯網時代爆款因為是與用戶事前交互的,所以上市即可引爆。其次,海爾從生產、營銷、物流等每一個環節跟上了用戶體驗迭代的“變速”,實現了多維度持續聚焦用戶需求,滿足了用戶瞬息萬變的需求。這兩點都決定了海爾爆款絕不僅是曇花一現。

而這是很多傳統公司和傳統電商平臺都做不到的。許多一夜爆紅的產品看似抓住了用戶需求,也在短期內獲得了一定的關注度,但此后用戶的需求發生了變化,它們卻無法跟隨用戶需求實現迭代升級,自然而然就被用戶遺忘了。

在海爾生態中,“爆款”不是自上而下規劃出來的,而是用戶體驗迭代升級驅動的、在鏈群縱橫生態基礎上自涌現出來的。

但是,要做到爆款的“自涌現”,知易行難。

具體到趙先生這次“先行者”空調驚喜體驗,是因為有海爾鏈群生態網、觸點網、共創體驗的生態品牌網等生態的支撐。

爆款的支撐體系:人單合一

這一切,都是海爾人單合一模式的題中應有之義。而海爾人單合一模式的探索則已經持續了14年。

人單合一模式是海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏于2005年基于創業以來就堅持的人的價值第一的觀念提出的管理模式?!叭恕?,即員工,“單”,即用戶價值 “合一”即員工彰顯的價值與其創造的用戶價值大小合一。

人單合一打破了原有的金字塔管理模式,將其研發、生產、銷售等部門全部分拆成2000多個小微團隊,各自獨立運營,決策權、用人權和分配權全部讓渡給團隊,讓團隊能快速響應用戶需求,又可以全流程把控產品供應鏈。各小微之間不斷流動,橫向交流,并以用戶為價值鏈的中心,形成了一個全新的更具活力的生態鏈小微群,把海爾從封閉的花園變成開放的生態,建立起人本化的創新企業組織。

張瑞敏曾說:“雞蛋從外部打破是食物,從內部打破則是新生?!焙6男律?,不是簡單的生產或者交易,而是打造在爆款基礎上深入用戶的交互,是致力于從設計到生產到物流到安裝以及售后服務、迭代升級都能隨時響應用戶需求。

動態的用戶交互體驗、網絡化的組織結構和明捷高效的流體組織給海爾帶來了顛覆性的變化,海爾連續十年排名全球大型家用電器品牌零售量第一。此模式還成功復制到日本三洋、新西蘭裴雪派克、美國GEA、意大利Candy等企業中。2016年,海爾并購了美國通用電氣家電(GEA),這是一家擁有一百多年歷史的非常典型的線性管理企業。并購后,GEA開始探索人單合一模式的美國化。從線性組織變成了一個非線性的創業平臺,其營收和利潤增幅均較歷史上有了數倍提高。2017年,GEA取得了近十年來的最好業績,遠超行業平均水平。在今年1月份剛加入海爾大家庭的意大利家電品牌Candy,在人單合一模式落地的100天后,第一季度預算完成率超100%,在市場份額、銷售渠道、前端研發和終端服務等方面均發生了積極變化,成為第一個在歐洲市場實現洗滌產品全系列智能化的品牌。人單合一也成為了首個成功運用于西方企業的中國商業模式。

人單合一模式也得到了全球管理學界及企業界的高度認可。在德魯克論壇上,各國企業家和管理學者認為海爾模式探索得很好,他們可以直接學習。2018年,憑借“海爾:一家孵化創客的巨頭公司”案例,海爾第三次登入哈佛商學院。2018年11月,《哈佛商業評論》封面刊登了由世界著名戰略大師加里·哈默與米歇爾·賈尼尼合著《科層制的終結》一文。此文以海爾為主要案例,支撐了作者關于科層制終將終結的論斷。文中稱,海爾是終結科層制的“最佳典范”。

數字時代的“海爾”浪潮 打破邊界的生態轉型

數字時代的到來,改變了用戶體驗和市場趨勢,改變了企業發展的社會土壤,時代誕生了新商業模式、帶來了新業態的機遇。在數字時代中,既不是升維也不是降維,而是必須多維度來展開策略,打造一個向全球開放、多變共創共贏的物聯網生態系統。

在海爾看來,要能夠持續產生滿足用戶需求和價值的爆款?;詿?,海爾不斷挖掘用戶需求,持續為用戶動態構建可以滿足其需求圖譜的整個生態圈,實現生態圈的共同增值。

在海爾開放共享的平臺上,涉及節能環保、區塊鏈、大健康、智能制造、現代農業、新材料等多個領域的“新物種”,正植根于用戶需求這塊無邊的土地上自由生長、生生不息地涌現出來。

據了解,海爾還推出了具有中國自主知識產權、全球首家引入用戶全流程參與體驗的工業互聯網平臺COSMOPlat。與傳統的大規模制造模式不同,它實現了設計研發、生產制造、物流配送、迭代升級等環節全流程和用戶的零距離。目前,COSMOPlat已通過生態圈模式與七大??榛チネ?,賦能衣聯網、食聯網、農業、房車等15個行業物聯生態,踐行跨行業、跨領域生態賦能,并復制到11個區域和20個國家,提供大規模定制社會化服務,助推企業轉型升級。

暢銷書作家、科技思想家凱文·凱利,在《必然》一書中談到,所有的東西都是一種流動的狀態,所有的東西都在不斷升級。日新月異的物聯網時代,海爾已搶先一步,尤其在競爭加劇的全球化大背景下,中國商業模式首次從“追趕者”“并跑者”,成長為具備強大國際輸出能力的“領跑者”。

物聯網之父凱文·阿什頓來海爾調研后認為,海爾是最有可能率先創出物聯網模式的企業。諾貝爾經濟學獎獲得者保羅·羅默研究海爾后認為,人單合一模式可能是萬物互聯真正成功的關鍵。

目前來看,“2019年BrandZ?全球最具價值品牌100強” 的“物聯網生態”品類下只有海爾一家,但海爾的模式創新和生態品牌實踐,一定會帶動更多的企業轉型和變革。此次《產品再造》作者在書中將海爾作為重要的案例,也說明在埃森哲這樣的全球頂級咨詢公司眼里,海爾為全世界企業找到了一條通往未來的路徑。

可以預見,數字化時代,全球企業界或將掀起一股“海爾”浪潮。

(責任編輯: 李素 )
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